Facebook 廣告:你該知道並不是『每個人』都是你的客戶

聰明的廣告商知道並不是「每個人」都是他們的目標客戶。尤其是那些熱愛自己產品的公司(甚至有些瘋狂的),當他們在確認自己的目標市場時往往無法決定到底要將產品賣給哪些人。無法做到這一點是廣告商可以犯下的最昂貴的錯誤之一。例如,我寫這篇文章是要教人家怎麼靠Facebook打廣告,那我們可以預設說這篇文章的讀者,99.99%都沒有蘋果或是微軟這種大公司的行銷預算。

因此,我們假設你們中沒有人擁有數千萬的資產,甚至沒有任何錢用於品牌推廣。要在臉書成功打廣告,你需要識別出最有可能對你的產品或服務感興趣的受眾,因為你的預算是有限的。你必須了解誰是完美的買家,並且定義出這理想買家非常獨特的特徵。假裝你今天在賣高端護膚產品,你的理想客人可能就是專業女士,已婚,擁有四年大學學位,年齡在28至39歲之間。並且根據你的觀察列出一個次要特徵列表。這麽做你可以排除數百萬人,限制你的廣告開支。當你把客戶的輪廓都列的這麼清楚的時候,你就可以透過廣告傳達更為“個性化”的訊息了。

如上方的例子:你就只需要滿足這些女性的需求,不需要去討論一些年輕女孩或是老年女性重視的議題。可想而知這樣的操作可以增加他們將流量轉化為客戶的能力,並讓他們有機會比競爭對手更賺錢,並在臉書上廣告成功的機會更大。

臉書將目標市場定義為受眾,受眾是你選擇來看你廣告的人群。臉書有四種類型的受眾定位:

  1. 自定義受眾,由用戶在臉書內外的活動創建
  2. 人口統計學,包括年齡、性別、語言和地點
  3. 詳細定位,使用臉書的額外人口統計學、興趣和行為進行定位
  4. 喜歡你的頁面、活動或應用的人及其朋友。

幾乎所有的廣告新手都會犯一個錯誤,就是直接跳到利用詳細定位去針對冷受眾。這會是一個成本高昂且令人搖頭的錯誤。掌握正確接觸受眾的方法會給你帶來競爭優勢。如果你能按照以下的順序使用受眾開展你的活動,你會發現自己在和競爭對手的比拼中取得了不少成功。這就是使用受眾的優先級(或層次):

  1. 使用客戶為自定義受眾
  2. 使用未轉化的潛在客戶為自定義受眾
  3. 使用曾經互動過的自定義受眾
  4. 使用自定義受眾的整合列表
  5. 相似受眾
  6. 興趣或詳細定位

注意看興趣和詳細定位我們皆放在了最後。那是因為它是你能建立的成本最高、轉化率最低的受眾。前四種都是自定義受眾,這也將是我們該花最多時間的地方。

建立基於客戶名單的自訂群眾

根據上傳的客戶或潛在客戶名單建立的受眾稱為客戶檔案自訂受眾。這是你能創建的最強大的受眾之一。你可以使用像是Mail Chimp或Constant Contact這樣的自動整合工具。或是你可以手動上傳一個包含你現有客戶或潛在客戶的檔案。

雖然Facebook稱之為客戶檔案受眾,但它並不僅限於客戶。它可以是你的潛在客戶,甚至是那些還沒聽說過你的人。但是不用擔心為了安全起見,Facebook在上傳前會將你的數據進行處理。這意味著Facebook無法看到你實際的客戶名單。Facebook會知道他們匹配了誰,但不會擁有任何非匹配者的個人信息。

創建客戶檔案受眾的三個理由:

  1. 你可以使用這個名單直接對你的客戶展示廣告。因為你現有的客戶最有可能再次從你這裡購買,所以在開始在Facebook上做廣告時,最好的策略是對你的現有客戶做廣告。
  2. 在Facebook上保持一個更新客戶名單的好習慣,當你想透過廣告找到更多不認識你的潛客時,你不會想要你的現有客戶去看到這個廣告,這不僅是浪費,還會讓你的現有客戶感到煩。這個習慣也會避免已經購買你產品的客戶看到更多不適用於他們的折扣廣告。
  3. 相似受眾是一群Facebook 根據你的受眾名單幫你打造的群體。Facebook 會根據你現有的受眾名單,去找出一群跟這些名單上行為類似的人。使用相似受眾去做冷流量的導流無疑是一個最合理的做法,這不僅僅比你手動去設定用戶的興趣表現更好,而且還更加便宜呢

建立基於網站流量的自訂受眾

使用網站流量來打造你的自訂受眾的前提是你必須已經安裝了Facebook的追踪像素,這些受眾被稱為網站流量自訂受眾。你可以對在過去180天內訪問過你網站的所有人做廣告。因為你的網站上總是有不斷的流量,所以這個受眾也在不斷變化。最簡單的網站流量自訂受眾是選擇所有網站訪客。這個受眾由在你給定時間範圍內訪問你網站的任何人組成。

雖然所有網站訪客是一個好的起點,但你會想根據你網站的特定關鍵頁面創建更小、更有針對性的受眾。為了把你的範圍縮小,你可以根據任何自定義事件,比如添加到購物車或那些填寫了聯繫表單的人,來細分受眾。如果你的頁面和URL不適合創建受眾(比如一個有很多部分的單頁站點),Facebook允許你針對在一頁或你網站上所有頁面花費最多時間的人為受眾,這個時間不是以分鐘為單位的持續時間,而是選擇前5%、10%或25%的停留時間作依據。這讓你能夠在不用弄清楚具體停留時間的情況下,針對花費時間最多的人做再行銷。

如果你想要在把這個受眾做細分的話,你可以進一步的通過選擇訪問頻率或設備來細化你的受眾,你可以使用訪問頻率來只針對那些訪問過你的網站不止一次的人,或者是他們訪問網站時使用的設備來做細分。你的設備選擇包括桌機、移動裝置(包括平板電腦)、iOS和Android。 這細分對想要針對不同平台推廣手機遊戲的廣告商來說無疑是非常好用的。

就像你可以添加人一樣,設定受眾時也可以排除不需要的人。當你點擊「排除人員」時,你會得到和包括他們時一樣的選項。但是這裡我們要提想一下,雖然你可以創建從非常簡單到非常複雜的受眾,但有一點警告:在為你的網站自訂受眾設定太多條件時要小心,因為你的受眾可能會太小,導致Facebook無法定位人群。

從離線事件建立自訂受眾

你可以定義任何實體事件的受眾,如電話通話或店內購買。最常見的應用是上傳你的銷售點系統中的銷售交易數據。你也可以上傳參加活動的人員名單或在貿易展覽中收集的潛在客戶名單。為了理解這些受眾,你需要在你的業務管理器的事件管理器部分定義這些事件。完成這些後,你可以創建這些受眾並對他們進行廣告投放。

從Facebook來源建立自訂受眾

你的下一個自訂受眾來源來自在Facebook和Instagram上發生的活動。你可以輕鬆地從與你的影片、潛客表單、即時體驗、事件、Facebook頁面和Instagram個人檔案的互動中創建受眾。

影片觀看受眾

你可以根據用戶的影片觀看行為創建受眾。這是按影片追踪的,所以你可以非常具體。人們觀看影片的時長是衡量他們對內容感興趣程度的一個好指標。你可以根據觀看時間或觀看百分比創建受眾。你可以用來建立受眾的時間元素包括3秒、10秒和15秒(Facebook定義為完播)。你還可以創建觀看了選定影片25%、50%、75%和95%的人的受眾。任何觀看了75%或更多的影片的人真的對內容很投入,並且覺得足夠有趣以繼續觀看。我們之後會在寫一篇關於再行銷的策略,到時會更深入的討論這個話題。

你可以根據用戶的影片觀看行為創建受眾。這是按影片追踪的,所以你可以非常具體。人們觀看影片的時長是衡量他們對內容感興趣程度的一個好指標。你可以根據觀看時間或觀看百分比創建受眾。你可以用來建立受眾的時間元素包括3秒、10秒和15秒(Facebook定義為完播)。你還可以創建觀看了選定影片25%、50%、75%和95%的人的受眾。任何觀看了75%或更多的影片的人真的對內容很投入,並且覺得足夠有趣以繼續觀看。

如果你自己思考一下你在滑臉書或是IG時的習慣,你大部分的時間都會很快的滑掉影片,但每當你找到有趣的,你就願意花很長的時間觀看那部影片。所以最佳的做法是創建兩種類型的影片觀看受眾。觀看三秒或更長時間的將組成一個受眾,並且阻止他們在一個時間內看到你的廣告兩次。另一個將是打包觀看了75%或95%或更多的受眾為一個群體,這表明他們對你的內容感興趣,並表明他們很想了解更多有關你的產品的資訊。注意:目前的所有活動都跟你網站上的Pixel 無關,在這個情況下,這些人都沒有離開過Facebook 的平台,所以沒有像素活動。這一切都在Facebook上完成,你可以使用這些受眾在一段時間內與潛在客戶培養持續的對話。

以下是創建影片觀看自訂受眾的方法:

  1. 在受眾管理器頂部的創建受眾框中選擇自訂受眾。
  2. 選擇在使用Facebook來源下的影片。
  3. 選擇你希望人們與你的影片互動的時長。你的選擇包括至少觀看了3、10或15秒,或至少觀看了25%到95%。
  4. 點擊選擇影片來選擇你希望人們觀看的影片,使他們成為受眾的一部分。
  5. 在選擇人群停留時間的過程中,你可以用「過去的」框來填入希望人們停留在受眾中的天數。
  6. 給你的受眾起個名字。我們推薦的格式是<時間範圍><影片內容或標題>影片觀看者<參與程度>。 例如:7天潛在客戶( 範例)影片觀看者75%。
  7. 你還可以選擇性地加入一個較長的描述,以幫助你了解受眾中包含了哪些人。

填寫表單的潛在客戶

你可以細分那些完成了你廣告中表單的人,同時也可以定位那些查看了但沒有送出完成它的人。對於那些未完成的表單,一個策略是再運行一個新廣告,邀請他們填寫你的註冊表單。你也可以試著針對那些曾經填寫過表單的人,並邀請他們參加像是網絡研討會或一些線下活動。

即時體驗自訂受眾

你可以根據某人打開或在你的即時體驗中點擊來創建受眾(你可以針對長達一年前互動過的人。

Facebook Event 自訂受眾

如果你在Facebook上推廣一個活動,這個受眾被細分為以多種方式與你的活動互動過的人。這包括:

  • 有購買意圖的人
  • 與票務互動過的人
  • 購買票務的人
  • 回應參加的人
  • 表示有興趣的人
  • 訪問活動頁面的人
  • 回應參加或有興趣的人

你可以想出各種主意,運行不同的廣告給那些與你的活動互動過的人。你可以發布活動更新並通過針對購票者和那些回應參加的人運行廣告(以確保人們看到它)來進行。你可以針對那些訪問過頁面但沒有回應的人,以及那些表示有興趣的人。運行一個廣告來提醒他們報名截止日期。

臉書頁面受眾

與你頁面互動的人是另一個受眾來源。但你很快就會發現這不再像其他受眾類型那麼有用了。你可以以五種不同的方式針對那些查看或與你的頁面或貼文互動過的人:

  1. 任何訪問過你頁面的人
  2. 與任何貼文或廣告互動的人
  3. 點擊任何呼籲行動按鈕的人
  4. 向你的頁面發送訊息的人
  5. 保存過你的頁面或任何貼文的人

如果你沒有網站流量,但你有超過100個粉絲,這可能是一個好的第一個受眾。

Instagram商業檔案受眾

與臉書頁面相似,創建與你的Instagram檔案互動的人不那麼常用。然而,如果你覺得有使用的必要,你可以以五種方式針對在Instagram上與你互動過的人:

  1. 所有與你的商品互動過的人。
  2. 任何訪問過你的商業檔案的人。
  3. 與任何貼文或廣告互動的人。
  4. 向你的商業檔案發送訊息的人。
  5. 保存過任何發文或廣告的人。

使用臉書的人工智能來建立相似受眾

臉書能夠「模擬」你在其系統上創建的任何自訂受眾。這稱為相似受眾。當你創建一個相似受眾時,它會啟用臉書的人工智能(AI)來幫助你找到與你的模型受眾相似的人。臉書稱這為相似源受眾。相似受眾是在臉書上用於潛在客戶開發的首選受眾。簡而言之,相似受眾是AI判定最像你模型受眾的臉書用戶集合。你的模型受眾應該包含500到5000人之間。如果你給它少於500個用戶,對於AI來說沒有足夠的數據點來看出這些用戶的獨特之處。當你的數量超過5000時,AI會因為太多的數據點而變得不知所措,你的相似受眾將不會非常有針對性。

你可以創建的最小相似受眾是一個國家臉書用戶的1%。以台灣人口來說,大概就是23萬人。你可以創建的最大比例是10%。對於大多數企業來說,1%和2%的受眾通常就足夠了。大多數企業進行廣告是為了推動銷售,所以當創建相似受眾時,模擬你的客戶名單是有意義的。然而,如果你的目標是廉價流量,你可能選擇最近的網站訪客作為你的模型。如果你希望人們下載你的app,你可以從最近的App下載創建一個相似受眾。

如何提高相似受眾的精準度?

有一個簡單但先進的策略,能顯著提升你的客戶名單及基於它創建的相似受眾的準確性和表現。這個策略就是創建一份現有客戶的清單,並從中篩選出有價值的人,那如何選出有價值的人呢?你可以根據這些客戶的過程基於最近性、頻率和金額價值(簡稱RFM)RFM最早在1930年代被郵購目錄商用來針對最有可能再次購買的人發送優惠。郵寄廣告成本高昂,所以他們需要一種方法來知道哪些客戶在測試和郵寄新優惠時有最高的回應機率。這種方法減少了廣告費用的浪費並提升了轉化率。

最近性指的是某人最近一次從你這裡購買的時間。理論上,最近購買的客戶最有可能再次購買。最近性也指某人採取行動的天數。Facebook在他們的受眾創建中使用了“過去幾天”這一說法來涵蓋最近性,除了客戶名單,你會在建立所有自訂受眾