Facebook 廣告：如何使用再行銷工具來找到更多客人

什麼是Retargeting?

想像一下，如果一家服裝零售商能在每個走進店裡的顧客身上放置一個追蹤裝置，那會有多棒？更進一步，如果這個追蹤裝置還能向店主報告每個人停下來看、摸、試穿的每件商品，那會怎樣？其實這種技術在網路上不僅存在，而且被視為“正常”。任何不使用這技術的商店都將落後於人，很可能會很快地倒閉。當然，這項技術就是我們都見識過的精準行銷（Retargeting）。

你只要在一個電商網站上訪問過某個產品頁面，幾乎立刻你就會在接下來的幾天內，在你的新聞動態中到處看到那個產品的廣告。這個事實眾所周知：大部分訪問你網站的人都是默默離開，從未與你進行互動。他們不填寫選項表格，也不購買任何商品。Market應用的一項研究發現，平均來說，你網站上的98%訪客都是匿名的；你根本不知道他們的任何資訊。如果他們離開了，你就無法聯繫到他們。這就是再行銷很重要的原因——即使他們離開了，你也能夠聯繫到他們。

在這一篇文章中，你將了解什麼是Facebook再行銷技術，以及你如何能夠利用這項技術，提高你在Facebook上的盈利能力。此外，你還將學習如何設置並在你所有的廣告活動中使用這項技術。

再行銷的力量

再行銷是過去150年內，行銷領域中最重大的突破之一，其重要性可與報紙上的分類廣告和電視廣告媲美。這項技術為廣告商解除了“必須立即成交”的壓力。回顧網路行銷1.0時代，當時的人們費勁苦心讓每個訪客立即購買，如果他們不購買也必須讓他們留下email。那個時代的背景下，數位行銷人被迫得精心調整廣告和網頁，以“立即獲得回應”。

那些聰明的行銷人學會了廣告A/B測試、優惠測試和登陸頁測試，以尋找最優組合並最大化轉換率。雖然這些活動的動機是好的，但對於訪客（實際上也包括廣告商）而言，卻有所不利，因為這些測試網網忽略了時間成本這個關鍵因素。

因此也導致很多人認為其實存在一個“完美”廣告、優惠或登陸頁的組合。

但事實往往跟我們想的不一樣，我們面對的客戶都是因為各種不同的原因來購買我們的商品的，就是因為他們的需求各不相同，試圖用同一種方式來對待所有人，實在是有一點自愚愚人的行為。最實際的方式是嘗試多種不同的方法，讓每個客戶都能夠走進你的漏斗跟你進行對話。

再行銷技術賦予你時間和對話的關鍵。你現在可以放鬆下來，與你的網站訪客進行對話，而不是逼迫他們馬上採取行動。

可以想像再行銷就像是籃球。沒有一位球員在一個賽季中每次投籃都能進球。大多數球員在比賽中有多次機會投籃，但即使是最好的球員也大約有55%的時間會失手。再行銷是終極的“下一次射擊”。當你錯過一次投籃，你會有機會再次嘗試，或許是在同一次持球、同一半場、同一場比賽，或同一賽季中。對於你的訪客也是如此。你可能在他們第一次訪問你的網站時錯過了銷售機會，但你可能在當天的下一次訪問，或許是第二天、下週或下個月的訪問中成功。

其實你也知道再行銷怎麼運作的，因為你已經實際體驗過了。你一定有這樣的經驗，當你逛完一個網頁，然後你剛才查看的產品廣告會在接下來的幾天和幾週內在網上追蹤你。

例如，如果你正在實行生酮飲食，你會更希望看到牛排的廣告還是餅乾的廣告？牛排的廣告對你來說會感覺很自然，而餅乾的廣告則感覺不合適。

那要怎麼判斷你的再行銷廣告是可以接受的呢還是讓人覺得很煩呢？你可以透過這個生活例子來判斷一下：

假設你走進一家購物中心的商店。你拿起一個手機殼，看了價格，然後放下。如果有個銷售人員過來，給你提供一些關於該殼的資訊，他跟你說這個殼是美國製造並且有兩年品質保證等等訊息，你可能會認為這很有幫助，也不會介意。但如果那個銷售人員然後跟隨你在商店裡走了一圈後才突然大喊：”你忘了買殼了！”，你肯定會覺得很煩。

在臉書再行銷廣告中也是一樣，需要掌握一個平衡。你有沒有試過往湖裡扔石頭？當石頭穿透水面時會發生什麼？它會濺起水花，然後你會看到波紋從入水點向外擴散。中間的波紋最大，而且隨著向外擴展，波紋會越來越小，直到最後消失不見。

臉書的再行銷廣告也是這個道理。當訪客點擊你的網站，就像是石頭打在水面上。從那點向外擴散的波紋代表著時間和對你廣告的興趣。因此，時間非常重要。他們上次訪問的時間與再行銷的時間設定有著密不可分的關係。

當你要建立再行銷的受眾時，你需要定義從訪問日起臉書應包括的天數。通常來說，我們會理解今天訪問的人比明天、下周或下個月訪問的人更有價值。就像湖中的波紋一樣，離上次訪問越遠，那個訪客注意到你的可能性就越小。雖然你可以在臉書上為再行銷受眾定義1到180天的範圍，但我們通常建議將標準受眾持續時間設置為7天、14天和30天。當創建再行銷廣告活動時，問問自己：”我希望訪客的下一步是什麼？”這個答案不一定總是購買。在你的第一個再行銷廣告活動中，一個策略是提供給消費者更多訊息。再行銷能將失敗的廣告活動變成贏家。沒有再行銷，廣告的經濟學原理會譴責你。來看看一個案例，其廣告花費回報率（ROAS）對於初次流量來說是負的。

看看圖表中的一些數據。對於開發新客戶來說，這位客戶正在虧錢。他的廣告花費回報率（ROAS）是0.261。換個角度來看，就是要花多少錢才能賺到1元。在一個虧損的活動中，你需要用花費金額除以收入來計算。這裡你會得到3.83。也就是說，他花了3.83元才賺到1元。然而，在進行再行銷廣告（滋養策略）時，他的ROAS是3.696。這是一個相當不錯的回報。既然這是一個正面的ROAS，這意味著他每花1元就能賺3.70元。所以整個活動來說，他是有利潤的，ROAS是2.667（53k/20k），或者說如圖所示，他每花1元就能賺2.67元。

也很值得注意的是，他在滋養（再行銷）上的花費幾乎是開發新客戶的2.5倍，因為回報率高得多。這個活動的經濟效益相當好。雖然沒有顯示，但他能以大約45美分的成本獲得一位首次訪問者，這是非常便宜的。他知道，13K訪問者中只有一小部分會在他們第一次訪問時購買，因為他們還不認識他。並且在14天內，他能讓這些訪問者中的一大部分人購買，他願意投入更多的廣告費用來讓這些顧客轉化。底線是，再行銷讓臉書廣告對這位客戶來說變得有利可圖。沒有它，他就會破產！

創建一個成功的再行銷廣告活動

顯然，再行銷對廣告商來說是必要且有益的。然而，我們都見過一些不好和懶惰的再行銷例子。幾乎每個人都有這樣的經歷，當你買了一台吸塵器後，接下來的一個月都在看到更多吸塵器的廣告。那台吸塵器應該可以用好幾年，甚至幾十年！這家公司顯然沒有排除掉已購買的顧客，因此在已經購買的顧客身上浪費了寶貴的廣告費用！還有那些就是死都不消失的“殭屍廣告”怎麼辦？你訪問一個網站後，幾個月都在你訪問的每個網站上或者你的動態上看到同一個廣告！這是一種懶惰且效果差的再行銷策略。好的再行銷廣告其實是不會被記住的：人們只是單純地點擊它。我們將向你展示如何做好臉書的再行銷廣告！

再行銷主要通過兩種技術來實現：cookies和pixels。Cookies是儲存在你的瀏覽器中的一小塊信息，能夠唯一但匿名地識別你的瀏覽器。Facebook利用Cookies知道你曾經瀏覽過特定的頁面，然後允許廣告商展示與你訪問該網站相關的廣告。Pixels是你訪問的網站上的一小塊代碼，設置一個cookie來唯一標記你。像Facebook和Google這樣的大公司（以及許多其他專業公司）使用這些pixels來對你進行“cookie”。這些大玩家可以因為你登入了他們的系統，所以能將你的cookie與你的身份關聯起來。大公司聲稱不會與最終的廣告商共享你的個人信息，所以你對他們來說仍然是匿名的。Cookies不是你需要擔心的東西。Pixel是你需要在你的網站上安裝的東西。我們很快會談到更多關於這個的資訊。

有一些最佳實踐可以幫助你思考如何創建你的臉書再行銷策略。

再行銷原則以獲得最佳表現

再行銷對於盈利的廣告活動來說非常有力，但你要確保遵循一些原則，使其以最佳方式表現。就像使用任何工具或技術一樣，有一個基本的使用方式，但我們希望你能在其他廣告商中獲得優勢，所以我們將教你只有專家所知道的廣告秘訣。

區分你的訪客

訪問你網站的人幾乎總是可以被分為買家和非買家。你能夠越詳細地區分他們，你的廣告就能對他們越有針對性。如果你有一個部落格，每個話題或類別都可以成為一個區段。你也可以根據在你網站上花費的時間來進行區分。如果你無法根據買家或非買家，或是話題或產品線來進行區分，你仍然可以根據這些訪客在你的網站上的時間來進行區分。

時機就是一切

你還記得你昨晚吃了什麼晚餐嗎？你記得兩周二前你吃了什麼晚餐嗎？答案是你得想一想才能記起來。這就是訪問你網站的人的情況。在24到48小時內，人們已經忘記了很多關於你的事情。沒有冒犯的意思；他們是人類。他們容易分心。如果有一個人近期才剛訪問了你的網站，那他相比一些幾個月前看過你商品的人對你的商品就更感興趣。這被稱為近期性。臉書在他們做的一切中都使用了近期性的概念。你會看到，當你創建一個網站訪問者受眾時，你必須告訴它人們在訪問你的網站後多少天內留在受眾中。我們通常建議你使用在過去1天、7天、14天和30天內訪問過你網站的人的受眾，但你可以根據你的銷售週期創建你喜歡或需要的任意多的受眾。如果你有一個長的銷售週期，使用一個是你平均銷售時間三倍長的受眾，將會保持每個人的參與度。所以，如果你的平均銷售周期是30天，你應該使用90天的受眾來確保你包含了每一個潛在買家。

不要重複自己

大多數廣告商首次嘗試再行銷失敗，因為他們只有種廣告，那就是一直跟買家說“馬上下單”的廣告。想想，如果有人第一次沒有購買，可能有很多很多原因。你必須解決這些問題，並給訪客一個好的理由回來。這個理由可能是需要更多的內容，或者是他們對價格比較敏感，想要等打折後再回來購買。

再行銷不僅僅是為了非買家

除了說服非買家購買外，還有許多策略可以使用再行銷。例如，你可以用再行銷來聯繫最近的買家，並為他們提供額外的產品或服務（交叉銷售或上行銷售）。通常，買家是最有可能再次購買的。這往往非常反直覺，因為你可能會認為他們“不需要”更多。所以，我們可以學習速食店的店員，詢問你的客人是否需要加購“薯條“嗎，並透過這種交叉銷售來提高你的利潤。

你也可以透過引導這些買家去看一系列的影片或者是文章，達到再行銷的目的。

如果你有在經營社交媒體，你也可以透過再行銷邀請這些人去幫你的臉書社團按讚，去你的youtube 頻道幫你訂閱，又或者是邀請他們參加獨家的活動，這可以是線上研討會也可以是新品發表會。因為臉書能夠追踪用戶長達180天，所以你有能力與他們保持聯繫六個月，意味著你有6個月的時間把他們完成轉化。

臉書像素是建立客戶清單的新方式

過去我們都以為只有建立一個健壯的臉書粉絲頁，才能夠吸引到更多流量，雖然沒有錯，但是現在點贊不再是必需的。因為現在我們可以透過廣告直接將你想要的內容傳達給正確的人，讓你想傳達的資訊在他的動態上出現

透過像素，臉書允許你基於訪問你網站的一個或多個頁面的人群建立一個再行銷受眾。一個非常基本的再行銷受眾就是由訪問過你網站的所有人組成的。一種更進階的方法是根據人們在你網站上訪問的特定頁面將你的網站訪客分成多個受眾。這可以是單個產品頁面、部落格文章、結帳頁面等。

舉個例子：一個把商品加到購物車的人，比只是訪問了一個登陸頁面五秒鐘然後離開的人更有可能購買。因此，那些添加了商品到他們的購物車或甚至開始了結帳過程的人群比僅僅是進到產品詳情頁面的人更有價值。臉書幫助你基於頁面或事件創建這些細分。在上述情景中，事件被稱為加入購物車。根據頁面和事件對你的受眾進行細分，給你時間來講述一個故事，並根據他們在你的網站上的行動以自己的節奏引導滿家通過你的銷售漏斗。

如果你還沒有安裝臉書的像素，立即停下手邊的工作，馬上去安裝！這是我們為新客戶檢查的第一件事，也是你在設立廣告帳戶後需要做的第一件事。

透過將你的網站連接到臉書並進行再行銷，你就能夠將在臉書廣告上的花費和你網站上的收入連接起來，這是唯一能夠真正知道哪些廣告有效的方式。讓我們來看看你可以如何測量你的廣告效果。

追蹤轉換率

轉化可以是你網站上的任何活動。可能是有人給你一個電子郵件地址或購買一個產品。可能就像觀看一個影片或點擊一個按鈕那麼簡單。轉化信息被傳回臉書，所以你可以看到哪些廣告有效。對於臉書來說，要真正為轉化進行優化，每周應該有超過50次的轉化。如果你沒有那麼多的轉化，選擇一個更高層次的事件。例如，如果你一周沒有50次銷售，那麼不是優化銷售，而是優化加入購物車。或者如果你一周只有50次內容閱讀，先優化頁面查看，直到你每周達到50次的閱讀內容。

精準度優化

一旦臉書知道哪些人在點擊你的廣告後進行轉化，它就可以開始向與轉化者相似的人展示你的廣告，這些人我們稱之為類似受眾，而不僅僅是廣告點擊者而已，而是會慢慢的打造出一個驚人的客戶名單。

瞭解你的網站訪客

透過分析報告，你可以看到一些關於你網站訪客的一些資訊，例如：他們的人口統計資料：年齡、地點、語言、性別、生活方式、教育、關係狀態、工作角色和家庭大小。你也可以知道他們最喜歡的前幾個頁面是什麼。透過這個報告，我們可以知道他們登入臉書的頻率以及他們過去的購買行為。

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